「イースターのフェアは5年前くらいから続けています」とお話してくれたのは、販売チーフの山本瞳さん。「テーマパークなどではイースター前後の3カ月くらいイベントをやっていますよね。そういうところから、『イースター』という季節行事もかなり浸透しているのでは、と始めました。3月上旬からエッグベネディクトなどの毎年人気の商品を販売し、イースター商品がすべて出揃うのが4月上旬くらいです。卵を中心にしたメニューと店内のディスプレイに力を入れています」（山本さん）。
お店に入ってまず目を引くのが、女性販売スタッフのキュートなかぶりもの。「卵→ヒヨコのイメージで、これをかぶっていると小さなお子様へのウケもいいですし、お客様に『どうして？』など聞かれるので、そこからイースター商品をご紹介できます」（山本さん）。同店では、POPで商品の魅力を伝えるとともに、お客様と直接お話して伝えることも大切にしています。

「店舗の飾りつけは食材メーカーさん提供のPOPや塗り絵の用紙などもフル活用して、スタッフみんなで行いました。塗り絵用紙は3月初旬からお客様にお渡しして、集まり次第飾っています。以前は壁に貼っていましたが、すぐ一杯になるのでガーランドに。紐をどんどん増やせますし、カラフルに塗っていただいた絵で店内も一層華やかになります」(山本さん)。
イースター商品は、売り場奥のテーブルに並べています。この日は、毎年人気の「エッグベネディクト」のほか、「半熟卵のガパオ」「とりたまサンド」とボリューミーな調理パン。このほか、スイート系で「キャロットケーキ」が加わりました。
同店では調理パンの種類が豊富で、20種ほどをラインアップ。売り上げの26％を占めているそう。ベーカリーの平均的な調理パン売上は16～17％ということで、同店の主力アイテムともいえるようです。同じテーブルに定番のサンドイッチなど調理パンを並べ、フェア商品から定番の調理パンにも自然に手を伸ばしてもらえるような配置にしています。

「半熟卵のガパオ」は、全粒粉を少し配合したコッペパン生地に、ナンプラーとバジル風味のガパオフィリングと自家製半熟卵をサンド。エスニックテイストに卵のトロリとした食感とマヨネーズがよく合います。
「エッグベネディクト」は、ラウンド食パンを2cmの厚さに切り、厚切りベーコン、ほうれん草と半熟卵を丸ごとのせて、オランデーズソースをかけて焼き上げてあります。
「とりたまサンド」もラウンド食パンを使用。タレに漬け込んだ鶏胸肉に片栗粉をまぶしてカラリと揚げた「ザンギ（から揚げ）」を天つゆで煮たものをサンド。天つゆで衣がトロリと溶けて肉はさらにジューシーに、卵、サラダをたっぷりはさんで、まるで丼物のようなボリュームです。
ちなみに、同店のサンドイッチにはラウンド食パンがよく使われています。「生クリームを使っているので口どけがよく、焼くとサックリ、でもクラストはやわらかく、そのままでもサンドにしてもおいしいパンです。なかなか使い道が多いぞ！とお客様も気づいてくださったのか、最近ラウンド食パンの売れ行きが伸びています」（山本さん）。

「イースターにはクリスマスと同じくらいに力を入れています。梅雨時から夏に向かってどうしても客足の落ちる季節を前に、イースターで楽しいことをやってお客様に喜んでいただき、その先につなげていくという意味があります。ほかにも、当店では月に7～10日くらい、なにかしらの『特別』を設けて、また来たいな、と思っていただけるような店づくりをしています」（代表取締役の津金一城さん）。
訪れた日は、年に1回の「あんぱんの日」で、毎月8日は「もちもちベーの日」、11日は「塩ロールの日」……と、おすすめ商品をいつもよりお買い得にしています。
「パンやイベントのヒントは意外といろいろなところに転がっています。365日何かしらの記念日になっていますし、季節の食材、メーカーからの提案、コンビニ、雑貨店どこに行っても常にアンテナを張っておく。社長を筆頭にスタッフみんながそういう意識でいます」（山本さん）。
新商品、季節商品、楽しいネーミングやお得な記念日など、来店を楽しくする工夫があちこちに散りばめられているベーカリーです。

同店では、6年ほど前から「エッグベネディクト」を4月の限定商品として出していました。その翌年から「イースター・フェア」を始めましたが、最初はスタッフたちもあまりピンとこず、「卵とウサギ？ 何ができるの？」と試行錯誤状態だったそう。「それでも継続は力。お客様にも年ごとに浸透して、イースター限定の商品を心待ちにしてくださる方も増えてきました」と代表取締役の松井成和さん。
「クリスマスがどちらかというと大人向けであるのに対して、イースターはお子さんが楽しめる企画にしています。恒例の塗り絵に加えて、今年はエッグハントも取り入れました」（松井さん）。

エッグハントはイースターの伝統的な遊びで、卵探しのゲームです。店内に飾ってある卵のPOPの数を数えてレジで言うと、ラムネ菓子をプレゼント。パンを選びながら誰でも気軽に参加できる楽しい仕掛けです。
一方の塗り絵は、用紙を持ち帰って色を塗っていただくので、再来店のきっかけにもなります。ちなみに、塗り絵の下絵は松井さんの作。A4サイズの用紙では、展示する壁面がすぐに一杯になってしまうので、半分のサイズでつくってあります。

そして、フェアに限らず、大切にしているのがPOPです。スタッフも講習会などで学び、売り場を楽しく彩り、商品の魅力をお客様に伝えるべく腕を磨いています。心に響くキャッチコピーやイラストなど、POP次第で売れ行きが変わるのだそう。
例えば、「たまごコッペ」のPOPには「一度食べたらはまりますよ」。こう断言されると、確かに食べてみたくなります。たくさんある商品の中で、ところどころにキャッチーなPOPを散りばめるのがポイントで、掲示前から売れ行きは1・5倍に伸びたとか。
「エッグタルト」には「店長が毎日食べている！」と、さらに「攻め」のコピーがついています。生クリームを乳脂肪38％のものに変えて格段においしくなったことを熱く伝えるためには？というところから考えついたそう。「固定観念にとらわれて無難につくるより、発想を柔軟にしてね、とスタッフたちにもよく言っています。そうすることで、楽しいPOPが生まれます」（松井さん）。

「フェアと言えば、ハロウィン、クリスマス、バレンタインなどですが、3～4年前から季節のイベントを強化し始め、とくに行事のない月でもテーマを決めて、月ごとのフェアを開催しています。3月はホワイトデー、4月はイースターをテーマに、新商品を展開しています」と教えてくださったのは店長の松永悠志さん。
毎月の新商品・季節限定商品は、各店舗からもアイデアを提案しつつ、月ごとのテーマに合わせて本部開発部門がレシピをつくり、毎月10種ほどの新商品が各店共通でお店に並びます。

4月の新商品は店頭のタペストリーで紹介、店に入るとイースターエッグをあしらった花のバスケット飾りがお客様をお出迎えします。店内中央のテーブルに同店人気商品TOP3の「クロワッサン」、「しあわせなカレーパン」「ショコラ」と並んで、かわいいうさぎの白パン「イースターラビット」、その奥にたまご型のPOPをつけたイースター商品がズラリ。
「『イースターラビット』は、お子さんに喜ばれるキャラ・パン的な位置づけ。食パン生地でジャムを包んだシンプルなジャムパンですが、白パンと同様に、あまり焼き色を付けずに中まで火が通るよう、低温でじっくりと焼き上げています」（松永さん）。
そして、イースターのイベントとしては、昨年も好評だった塗り絵を実施。色を塗って店舗に持ってきてくれたお子様には、メロン皮の生地でつくった卵型クッキーをプレゼントしています。
「毎月1日から新商品が並ぶ、というのがだんだんとお客様に認知され、楽しみにしていただいています。『去年の○○、今年もまた出るの？』ですとか、月が変わると『○○がなくなってさびしい！』というお声もあり、手ごたえがうれしいですね」と松永さん。

「うちはフランスパンの種類が多く、フランス料理を意識してパンづくりをしています。イースター商品の『エッグベネディクト』もフレンチをベースにつくっています」と松永さん。生地はバターロール生地を使い、型に入れてベーコンとほうれん草、半熟卵にオランデーズソースをかけて焼き上げます。三軒茶屋にある本店のすぐ近くに自社のシャルキュトリー工房兼店舗があり、茨城県産の豚肉「筑波あじわいポーク」を100％使用したハム・ソーセージ・ベーコンをつくっています。店で使っているハム・ソーセージ・ベーコンは、ほとんど自社シャルキュトリーでつくったものなのだそう。「コストは上がってしまいますが、やはりおいしさが全然違います。エッグベネディクトを成形するときも、自慢のベーコンやほうれん草の具材が見えるように、気を配っています」（松永さん）。

バゲットにさまざまな具材をのせたフレンチスタイルのサンドイッチ「タルティーヌ」もイースターにちなんで、ゆで卵をふんだんにのせた「アボカドの彩りタルティーヌ」が登場。自家製の濃厚な旨みのロースハムとアボカドの相性抜群で、ボリューム満点です。
イギリスではイースターに欠かせない「ホットクロスバン」は、菓子パン生地に数種のドライフルーツを混ぜ込み、表面に十字をかたどってあります。「チョコッとたまご」は、シンプルな菓子生地のパンにホワイトチョコがけしてアーモンドをトッピング、ピンク色のラインはフランボワーズで色を付けたフォンダンです。
このほか、「焼きドーナッツ」「エッグタルト」「キャロットケーキ」などをイースターにちなんだ新商品としてラインアップ。

元住吉店は、駅からまっすぐに続く商店街の中ほどにあり、仕事帰りで夜に来店するお客様も多数いらっしゃいます。いつ来ても品数が揃い、多数の中から選べるように、最終の焼き上がりは平均で18時前後。人気の小型パンは、約1時間ごとのペースで焼成し、スタッフのコールと「ただいま焼きたて」の黄色いPOPでお知らせしています。

お店に入ると、まず目に留まるのが売り場中央に配置された天井に届く白樺の樹。イースター仕様にデコレーションされ、店内は「花でいっぱいの北海道の春」の雰囲気です。同店では、ベーカリーの店舗装飾を得意とする業者に依頼して、2カ月ごとに季節を感じさせるディスプレイに変えています。卵、鳥、ウサギをあしらって、ミモザの黄色とビタミンカラーの花で、心が浮き立つような楽しい雰囲気を盛り上げ、イースター本番の4月半ばからフェアの商品を投入しています。

今でこそ、すべてのパンに「ホシノ天然酵母パン種」を使っていますが、高田さんがこの酵母種と出会うまでは、自家製酵母でおいしいパンをつくることに時間も忘れて没頭していたそう。その原点を忘れないようにと、1年を通して店に置いているのが「お芋のパン」です。
本店のある狭山はさつまいもの名産地で、「この土地ならではの、芋の酵母をつくってみよう」と思い立ったそう。「酵母を育てるには、無農薬のいものほうが適している。そこで、1軒だけ無農薬で栽培している農家さんに頼み込んで、『自分で掘るなら』という条件で譲ってもらいました。さつまいもから酵母を起こし、さつまいもを90％練り込んだパンを、時間をかけてつくりあげたんです」（高田さん）。大きな焼き芋のような、素朴な形をしたパンは、やわらかでもっちりとして、中は淡い黄色とさつまいもの香り、ほっくりした甘さが特長です。トースターで少し焦げるくらいに焼くと、まさに焼き芋が焼けたような甘い香り！

そして、サンセリテ一番の人気は、オーバーナイト製法で小麦の甘みをしっかりとひき出し、もっちりと食べごたえのある「天熟食パン」。自然界にある複数の酵母が生きている酵母パン種は、パンを膨らませるには少し時間がかかりますが、「様々な酵母が、まるでお鍋の具のように、いろいろな味を出して、味に深みが生まれます」（高田さん）。
「『日本のカンパーニュ』は、フランスでは地方ごとにその土地ならではの食事パンがある、じゃ、日本だったら？と考えて、日本の酵母、日本の小麦粉でつくったカンパーニュです」（高田さん）。製法にこだわって、さらにもっちり、全粒粉、ライ麦を混ぜていますが、酸味は出さずに、ごはん感覚で食べやすいパンになっています。
「次々と新しいものを出しては商品を入れ替えていくのではなく、1つひとつに誕生のストーリーがあり、お客様がついてくださっています。そこを大切にして、またじっくりと新しい商品にも取り組んでいきたいです」（高田さん）。
2016年に誕生し、同年のパングランプリ受賞作となった「ザクトロ」は、新食感のクリームパン。カスタードに生クリームを合わせたリッチな味わいで、ブリオッシュ生地にアーモンドをトッピングしてあり、トースターで軽く焼くとさらに＜ザクトロ＞な食感を楽しめます。